第22届IAI传鉴国际广告奖的金奖名单中杀出“黑马”。飞猪凭借“精致食光,即刻启程”怡泉苏打水×飞猪高星酒店气质早午餐跨界营销项目,获得内容营销及场景营销赛道的金奖。
IAI传鉴国际广告奖由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会、IAI国际广告研究所于2000年创办,是知名的综合性广告与品牌营销赛事评选。本届大奖共收到海内外917家公司报送的3672件作品及案例,经过330位初审专家评委的评审,最终入围数量为953件。包括垂直奖项评选在内,金奖的获奖比例仅有3.8%。
飞猪与新福特MUSTANG合作的整合营销项目“黄色预警,掠光来袭”亦获得汽车营销奖及新车上市类铜奖,联手天猫母婴亲子、长隆打造的“安心呵护,FUN肆玩夏”整合营销项目获得电商营销奖及品牌整合营销类优秀奖。据悉,这两个项目还分别摘得第十三届金鼠标数字营销大赛跨媒体整合类铜奖、电商营销类铜奖。
在关于“诗和远方”的旅游行业里,年轻消费者的需求强度远高于上一代人。根据艾媒咨询在2021年春节期间发布的中国旅游预订客群年龄分布数据,19岁至25岁的消费者比重已占到45%。同时,旅游服务类目横跨交通出行、酒店住宿、景区乐园、民宿等,串联了吃喝玩乐行等多种场景,是品牌进行跨界营销的绝佳切入口。
如何将产品心智以富有沉浸感、而非浅植入的方式与消费场景紧密结合,让产品内涵与目标人群所青睐的兴趣、生活选择、自我表达融合在一起,决定了品牌能否真正打动年轻人的心。所以,在层出不穷的炫目概念之下,要真正做好与旅游相关的跨界营销,懂年轻人、懂旅游、懂生活方式——三大关键洞察力缺一不可。
跨界旅行场景,发现年轻营销新思路
在主流的在线旅游公司中,飞猪不仅品牌“年龄”更年轻,用户结构也更年轻。到2021年国庆,飞猪的出游人群中近七成是90后。利用平台的数字营销能力,品牌可以更高效地把握年轻人群的新消费趋势,从中“种”出一个有足够生长力的引爆点。
以斩获金奖的怡泉苏打水×飞猪高星酒店气质早午餐跨界营销为例,2021年,怡泉苏打水聚焦各类品质化聚会场景,围绕“汽质=气质”概念,传递喜好和品味兼得的品牌质感。在飞猪的高星酒店这一场景下,怡泉苏打水清爽、饱满的质感与外滩、王府井、珠江畔酒店里一场精致的餐饮珠联璧合。在周末的上午,踏进一家城市核心地带的五星级酒店,跟随黄黑相间的品牌旗帜指引来到餐厅,从品牌独家定制菜单中选择海陆佳肴,配上0糖0卡、气泡丰富的怡泉苏打水特调的鸡尾酒,形成了别具记忆点的感官体验。高品质的定制餐品、高雅的用餐环境、高消费力的用户聚合在一起,匹配怡泉品牌的高端定位,助其在淡味含汽苏打水的竞争中进一步建立差异化心智。
在怡泉苏打水的案例中,品牌也与酒店会员无缝衔接,而代表了经典、生活品质和审美的“汽质”正是桥接二者的关键词。希尔顿银卡及蓝卡会员入住酒店,即可享有免费的怡泉苏打水赠饮权益。此外,品牌与飞猪《精致生活指南》IP合作,推出“精致食光 即刻启程”定制内容专题,并通过李静、叶一茜两位明星主播直播带货,使怡泉苏打水与北上广多个高星酒店的联名早午餐走红潮流生活圈。
线上线下双引擎发力,全场景渗透品牌心智
优质的营销活动既要有流量汇聚的引力场,也要有真实可感的体验场。除帮助品牌扩大在核心用户中的曝光外,飞猪抓住了年轻人求新意、爱打卡、同时愿意为其喜爱的品牌活动进行自传播的特点,为客户量身定制各种丰富的内容营销、场景营销玩法,使线上和线下两个引擎共同发力,加速品牌效应的爆发。
飞猪与新福特MUSTANG的合作亦体现了上述特点。新福特MUSTANG全新掠光复刻限量版上市,如何演绎自由独立、乐观潮前的精神?线下,在上海欢乐谷EV电音节上落地的“黄色预警,掠光来袭”现场,“炸场”的电音偶像和让现场观众尖叫“绝绝子”的定制舞美,让这款跑车的标志外型和摄人心魄的轰鸣声融入夏日狂欢;线上,飞猪App内的内容专题、淘宝主播、达人打卡全链路发力,迅速掀起了新车上市的声浪。
针对90、95后的新晋父母,如何凸显母婴品牌“安心呵护”的心智?基于高品质的亲子玩乐需求和出行装备购买需求同时井喷的趋势,飞猪与天猫母婴亲子为8个知名的母婴亲子品牌搭建了舞台,以轻松的体验巧妙烘托出了品牌需要的“安心”心智和品质感。在广州长隆水上乐园和长隆旗下三家酒店,年轻的宝爸宝妈和小朋友们一起加入快闪活动,在现场的“天猫U先试”派样机上,扫码即可一键关注8大品牌店铺的聚粉互动,赢取“夏日Fun肆”盲盒大礼包,为品牌种下了会员长期回流互动的种子。同时,优酷少儿节目《蕃尼蕃尼》主持人悦儿、马树也来到长隆水上乐园活动现场录制节目,使品牌在母婴亲子垂直圈层内的心智进一步拉高。在线上,天猫母婴亲子和飞猪两个大促会场联动,以更大的流量聚合推动销售爆发。
面对选择更宽、标准更挑剔、注意力时长更短的年轻消费者,能够将品牌故事持续、自然地融入他们喜爱的生活方式,才是将其培育为长期忠诚用户的高效路径。作为在线旅游服务平台,飞猪一方面将品质人群的旅行体验与品牌本身的产品体验充分融合,利用有创意的玩法立体传递品牌心智,一方面依托阿里巴巴生态的广阔优势,让品牌精准触达多个场景下的高价值目标群体。通过诸多呈现出扎实结果的营销尝试,飞猪正在帮助更多客户做出面向未来的品牌投资。